Lors de sa présentation des grands indicateurs du marché du livre en 2009, le bureau d’études a livré ses observations sur la perception et la réalité du prix du livre pour les consommateurs français. Sur les 2000 internautes interrogés, seuls 17% savent que le prix du livre est unique.

Les circuits de vente les plus dynamiques (Internet, les enseignes multimédias, les grandes surfaces alimentaires) sont aussi perçus comme ceux qui pratiquent les prix les moins chers. 45% pensent qu’un livre est vendu moins cher sur internet. Dans une certaine mesure, les internautes n’ont pas complètement tort car c’est sur Internet et dans les GSA que se pratique le plus la remise de 5% autorisée par la loi Lang. En revanche, les enseignes multimédias ne la pratiquent pas.

Cette idée reçue d’un prix variable peut aussi s’expliquer par les différences entre les offres. Les GSA proposent davantage de bandes dessinées à petits prix que les librairies qui choisissent des albums plus chers et en édition limitée, explique GfK.