Cette étude a été effectuée à partir de trois éléments commandés à l’institut GFK (panéliste) : un premier volet constitué de panels de vente de 38 titres de littérature (fiction et non-fiction) et de sciences humaines ; un deuxième constitué de classements de ventes et un troisième de tableaux de bord.

Le découpage par circuits pratiqué par ce panéliste à notre demande est le suivant :

• GSA (grandes surfaces alimentaires) : grande distribution (hypermarchés et supermarchés supérieurs à 1 200 m²) ;
• GSS (grandes surfaces spécialisées) : grandes surfaces spécialisées culturelles, grands magasins, grands kiosques ;
• librairies : premier niveau (CA supérieur à 750 000 € par an) et second niveau (CA inférieur à 750 000 €), maisons de la presse ;
• Internet et sites de librairies en ligne  (excluant la vente de e-books), GSS non-livre, spécialistes en jeux et jouets, grands multi-spécialistes¹.

Ce découpage exclut donc les clubs, la VPC traditionnelle et l’export. Les ventes en sortie de caisse sont recueillies de façon hebdomadaire par GFK sur 2 800 points de vente situés en France exclusivement, comprenant la totalité des enseignes d’hypermarchés et de GSS culturelle, et une partie des librairies et des supermarchés. Ces sorties de caisse ont l’évident avantage de fournir une estimation des achats réellement effectués ; elles n’indiquent bien sûr ni les stocks des magasins (c’est-à-dire les ouvrages facturés par les éditeurs mais non vendus) ni les retours. Elles sont recueillies à partir de leur première semaine de vente et non de la date de sortie.

Ces panels fournissent les estimations de vente semaine par semaine ainsi que des cumuls de ventes à un mois après parution, à trois mois après parution et enfin depuis parution jusqu’à novembre 2008. Le détail du corpus est indiqué dans le corps de l’étude.

Les tableaux de bord (novembre 2006-octobre 2007 et novembre 2007-octobre 2008) indiquent les chiffres de vente en valeur et en volume des principaux segments éditoriaux (dits segments 1) et d’un certain nombre de sous-segments (dits segments 2 et 3), pour chacun des quatre circuits et tous circuits confondus.

Les classements de meilleures ventes (top 30, top 1 000 à 1 050, top 10 000 à 10 050) couvrent une période allant de début novembre 2007 à fin octobre 2008, par circuit et tous circuits confondus ; nous avons également disposé de sept tops 30 spécialisés portant sur sept sous-segments de littérature générale (fiction classique, romans contemporains, romans policiers, non-fiction, romans autres, théâtre-poésie) et de sciences humaines.

À défaut de demander à GFK la totalité de sa base, notre raisonnement a ainsi porté sur trois parties du marché d’après un découpage arbitraire : le classement des 30 premières meilleures ventes, le classement de la 1 000^e meilleure vente à la 1 050^e, et enfin celui de la 10 000^e à la 10 050^e. Rappelons que l’Observatoire de l’économie du livre compte 565 000 références disponibles pour 2007 (notices de la base Électre de livres disponibles parus avant le 31 décembre 2007). Autant dire que nos trois coupes ou coups de sonde ont été effectués au sein d’un énorme marché et n’en restituent évidemment que de grandes tendances.

Les chiffres de vente des titres figurant sur les tops ne permettent de considérer les ventes qu’en terme de volume et non de valeur. Les trois classements sont le cas échéant, et pour la commodité, voire même par facilité de langage (en abusant de la lexicalisation de la « longue traîne », récent objet d’études économiques) : top 30, ou « best-sellers » ; top 1 000, ou « milieu de traîne » ; top 10 000, ou « fin de traîne ».

¹ _{Le circuit dit « Internet & Autres » inclut donc ces enseignes non spécialisées en livre et ne désigne pas seulement les enseignes du web. Ceci dit, la catégorie « Autres » compte pour zéro dans les panels de notre corpus, les titres que nous avons choisis étant peu probablement en vente dans ces magasins spécialisés en bricolage, jardinage, etc.}